テレビや動画広告で流れる15秒・30秒のCM。短い時間で商品やブランドを印象づけ、多くの人に一気に届けられるのがCM動画の力です。とはいえ、いざ自社でCMを作ろうとすると、「何から決めればいいのか」「費用はいくらかかるのか」「テレビとWebで何が違うのか」など、わからないことも多いはずです。この記事では、CM動画とは何か、種類や費用相場、作り方や成功のコツ、参考事例まで、これから初めてCM制作を検討する担当者に向けて、動画制作会社の視点から、順を追ってわかりやすく解説していきます。
1. CM動画とは？
CM動画とは、商品・サービス・企業ブランドを広く知ってもらうために制作される、短尺の広告映像です。テレビで放送される「テレビCM」と、YouTubeやSNS、Web広告で配信される「Web CM・動画広告」の大きく2種類があり、いずれも15秒・30秒といった短い尺で強く印象づけることを狙います。
かつてCMといえばテレビが中心でしたが、現在はYouTube広告やSNS広告など、Web上でCMを配信する企業が大きく増えています。中小企業でも、Web広告なら少額から出稿でき、ターゲットを絞って届けられるため、大企業だけのものではなくなっているのが今のCM事情です。まずはテレビとWebのどちらが自社に合うかを、目的と予算から考えることが第一歩になります。
テレビCMとWeb CMの違い
テレビCMは、幅広い層に一度に届く到達力が魅力で、社会的な信頼感を与えやすい媒体です。一方Web CM・動画広告は、ターゲットを絞って配信でき、視聴データをもとに改善しながら出稿できるのが特徴です。近年は、テレビとWebを組み合わせて出稿するケースも増えており、目的や予算に応じて使い分けます。
プロモーション動画との違い
CM動画は、プロモーション動画の一種ともいえますが、「短い尺で、媒体に出稿して広く届ける広告」である点に特徴があります。プロモーション動画がWebサイトやSNSなど幅広い用途を含むのに対し、CMは放映・出稿を前提とした広告映像に絞られます。より広い販促動画の考え方はプロモーション動画の記事もあわせてご覧ください。
また、CMと似た言葉に「PR動画」や「広告動画」がありますが、明確な線引きがあるわけではありません。共通しているのは、限られた時間で狙った相手に伝えるという考え方です。呼び方にこだわるより、「誰に・何を・どの媒体で届けたいか」を整理することが、適切な動画づくりの出発点になります。
2. CM動画を活用するメリット
CM動画には、短時間で多くの人に届き、記憶に残りやすいという広告ならではの強みがあります。ここでは「認知の拡大」「記憶への定着」「信頼感の醸成」「媒体をまたいだ展開」という4つのメリットを見ていきます。
短時間で幅広い層に認知を広げられる
CMは、15秒・30秒という短い時間で、多くの人に一度に情報を届けられます。特にテレビCMは、普段Web広告では接触しにくい層にもリーチでき、短期間での認知拡大に効果を発揮します。新商品の発売や新サービスの立ち上げなど、一気に知ってもらいたい場面に向いています。
印象的な映像で記憶に残る
音楽・映像・コピーを凝縮したCMは、視聴者の記憶に残りやすいという特性があります。繰り返し接触することで、商品名やブランドが自然と刷り込まれ、いざ検討するときに思い出してもらえる状態をつくれます。短くても、印象に残る一本が長く効くのがCMの強みです。
ブランドの信頼感・イメージを高める
質の高いCMは、商品を売るだけでなく、企業やブランドそのものへの信頼感を高めます。特にテレビCMは「CMを出している会社」という安心感につながりやすく、採用や取引先開拓にも波及することがあります。ブランドイメージを一貫して伝えることで、長期的な資産になります。
テレビ・Web・SNSへ展開できる
一度制作したCM素材は、テレビだけでなくWeb広告やSNS、自社サイト、店頭サイネージなど、さまざまな媒体に展開できます。尺違いや縦型への再編集で、一つの素材を複数の媒体に最適化すれば、制作費を有効に活かせます。
また、CMは効果が数字で見えやすいのも利点です。特にWeb広告は、再生数・視聴維持率・クリック率・コンバージョンといった指標を計測でき、結果をもとに改善を重ねられます。テレビCMでも、放映後の指名検索や来店・問い合わせの変化を追うことで効果を把握できます。作って終わりにせず、出稿後の反応を見て次に活かす姿勢が、CMの費用対効果を高めます。
3. CM動画の主な種類と活用シーン
CM動画は、放映する媒体や目的によって種類が分かれます。代表的なのは「テレビCM」「Web CM・動画広告」「ブランド・イメージCM」「商品・サービスCM」「採用CM」の5タイプです。自社の目的に近いものを起点に考えると選びやすくなります。
テレビCM（15秒・30秒）
テレビで放送する、最も広く届く形式のCMです。15秒・30秒が基本で、限られた尺のなかで訴求点を1つに絞る構成が求められます。放送には一定の基準があり、考査（放送内容の審査）を通す必要がある点も特徴です。
Web CM・動画広告
YouTubeやSNS、Web広告枠で配信するCMです。ターゲットを細かく設定でき、複数パターンを配信して効果を比較しながら改善できます。冒頭数秒でスキップされないよう、最初のインパクトが特に重視されるタイプです。
ブランド・イメージCM
商品の機能よりも、企業やブランドの世界観・価値観を伝えることを重視したCMです。感情に訴える映像や音楽で、ブランドへの共感や好意を育てます。短期の販促よりも、中長期のブランド構築を狙う場合に選ばれます。
商品・サービスCM
特定の商品やサービスの魅力・特徴を、わかりやすく伝えて購買や利用を後押しするCMです。使用シーンやベネフィットを短く見せ、視聴者の「欲しい」「使ってみたい」を引き出します。販促と直結しやすい実用的なタイプです。
採用CM
採用を目的に、企業の魅力や働く環境を伝えるCMです。求職者に向けて、社風やビジョンを印象的に届け、応募のきっかけをつくります。テレビや採用媒体、SNSなどで展開し、認知度の低い企業でも存在感を高められる手段です。
4. CM動画の参考事例と構成のヒント
ここでは、CMでよく用いられる構成パターンを、タイプ別に紹介します。自社の目的や業種に近いものを見ると、どんな見せ方が視聴者に響くのかイメージしやすくなります。フォーズンのこれまでの制作例は制作実績一覧でもご覧いただけます。
なお、同じタイプでも、狙う媒体やターゲットによって最適な見せ方は変わります。ここで紹介する構成はあくまで出発点として捉え、自社の狙いに合わせて調整していくのがおすすめです。
特にCMは、同じ商品でも見せ方次第で印象が大きく変わります。真正面から機能を伝えるのか、ユーモアで惹きつけるのか、感動で心を動かすのか——どのトーンで届けるかを先に決めておくと、事例を見たときに自社に合う方向性を見つけやすくなります。気になる型があれば、それをベースに制作会社へ相談してみるのもよいでしょう。
訴求点を1つに絞ったテレビCM（日用品・化粧品）
引用：KaoJapan
「何を覚えて帰ってほしいか」を明確にすることが、短尺CM成功の鍵になります。最後に商品名とロゴを印象的に残します。
冒頭2秒で掴むWeb動画広告（EC・アプリ）
引用：BASE / ベイス
スキップされる前の冒頭2秒に、最も伝えたい要素を持ってくる構成です。音声がオフでも伝わるよう字幕を活用し、視聴維持率を高めます。複数パターンを用意して配信データをもとに改善することで、費用対効果を高めていきます。
世界観で共感を生むブランドCM（メーカー・BtoB）
引用：チャンネルkomatsumatere
説明を抑え、映像美とストーリーでブランドの価値観を伝える構成です。理屈ではなく感情に訴えることで、視聴者の記憶と好意に残ります。短期の反応より、長期のブランド想起を狙う企業に向いています。
使用シーンで価値を伝える商品CM（日用品・化粧品）
引用：KaoJapan
商品を使う場面やを見せ、視聴者に「自分ごと」として感じてもらう構成です。ベネフィットを短く具体的に示すことで、購買意欲を後押しします。テレビとWebの両方で展開しやすいタイプです。
働く人の姿で惹きつける採用CM（ホテル・福祉）
引用：リゾートトラスト【採用公式】
実際に働く社員の表情や現場の空気を映し、求職者に「ここで働きたい」と思わせる構成です。待遇の羅列ではなく、人と雰囲気で魅力を伝えることで、共感による応募につなげます。SNSでの拡散とも相性が良いタイプです。
5. CM動画の目的別の選び方
種類を理解したら、次は「CMで何を達成したいか」で選びます。一気に認知を広げたいのか、販売を後押ししたいのか、ブランドを育てたいのか、人を採りたいのか——目的から逆算すると、適したタイプと媒体が見えてきます。
認知を一気に広げたい場合
新商品や新サービスを短期間で広く知ってもらいたいなら、テレビCMや大規模なWeb動画広告が中心になります。この場合は、1つのメッセージを繰り返し届けることを優先し、覚えてもらいやすいシンプルな構成にします。
認知拡大では、テレビとWebの組み合わせも有効です。テレビで幅広く知ってもらいながら、Web広告で興味を持った層を追いかけることで、それぞれの媒体の強みを活かせます。予算に応じて、まずはWeb広告から小さく始め、反応を見てテレビへ広げるという段階的な進め方も選択肢です。大切なのは、同じメッセージを媒体をまたいで一貫して届けることです。
販売・申込を後押ししたい場合
具体的な購買や申込につなげたいなら、商品・サービスCMやWeb動画広告が向いています。ベネフィットを明確に示し、視聴後の行動（検索・購入・申込）へ自然に誘導します。Web広告なら、配信結果を見ながら改善できるのも強みです。
ブランドや採用の課題を解決したい場合
中長期のブランド構築や採用強化が目的なら、ブランドCMや採用CMが効果的です。すぐの売上より、企業やブランドへの好意・共感を育てることを重視します。一貫した世界観で伝え続けることで、じわじわと効いてくるのがこのタイプです。
どの目的で選ぶ場合でも共通して大切なのは、出稿する媒体を先に想定しておくことです。テレビなのか、YouTubeなのか、SNSなのかによって、最適な尺や見せ方、守るべき規定が変わります。作ってから媒体を決めるのではなく、媒体を決めてから作ることで、無駄がなく、そのまま出稿できるCMに仕上がります。迷う場合は、まず「誰に、どこで届けたいか」を整理しておくと、方向性がぶれません。
6. CM動画の費用相場と内訳
CM動画の費用は、尺・撮影規模・出演者・演出の作り込みによって大きく変わります。全体の相場はおおよそ10万〜300万円台、制作期間は1〜3ヶ月程度が目安です。まずタイプ別の目安を押さえ、そのうえで内訳と「媒体費との違い」を理解すると、見積りを正しく比較できます。
タイプ別の費用の目安
- テレビCM（15秒・30秒）：100〜300万円程度
- Web CM・動画広告：50〜100万円程度
- ブランド・イメージCM：100〜300万円程度
- 商品・サービスCM：30〜150万円程度
- 採用CM：50〜150万円程度
制作費と媒体費は別
CMで特に注意したいのが、制作費と媒体費（放映料・広告出稿費）は別という点です。上記はあくまで「動画を作る費用」で、テレビの放映枠やWeb広告の配信には別途費用がかかります。予算を考えるときは、制作費と出稿費を分けて計画することが大切です。出稿費は媒体・期間・エリアによって大きく変わります。
費用が決まる主な要素と抑えるコツ
制作費は、主に「企画・構成費」「撮影費（出演者・スタッフ・機材・撮影日数）」「編集費（テロップ・モーション・MA）」で決まります。タレントの起用や大規模なロケがあると大きく上がります。コストを抑えるには、出演者を絞る、撮影を1日に集約する、複数の尺（15秒・30秒・Web用）を一度の撮影でまとめて作る、といった方法が有効です。各タイプの内訳を含む具体的なモデルケースは、動画制作の見積り例のページで公開しています。おおよその金額感をつかんだうえで、無料の概算見積りで自社の条件に合わせた金額を確認するのがおすすめです。
見積りを比較するときの注意点
複数社から見積りを取るときは、撮影規模・出演者・尺・パターン数という前提を各社にそろえて伝えることが大切です。CMは、タレント起用やロケの有無で費用が大きく変わります。また、制作費に媒体費が含まれているのか、考査対応や修正が何回まで含まれるのかも会社によって異なります。内訳が明細で示され、追加費用の条件を事前に説明してくれる会社を選ぶと、後から想定外の請求が生じる事態を避けられます。
7. CM動画の作り方・制作ステップ
CM動画は、短い尺で強く印象づけるための企画設計と、媒体の規定に合わせた仕上げが重要です。一般的な流れは、企画・ヒアリング→構成・絵コンテ→撮影→編集→納品の5ステップで、全体で1〜3ヶ月程度かかります。
①企画・ヒアリング
CMの目的（認知・販促・ブランド・採用）、ターゲット、出稿する媒体、尺を整理します。ここで「誰に、何を、どう感じてほしいか」を明確にすることが、短尺CMの成否を分けます。媒体が決まっていれば、その規定に合わせた設計も同時に考えます。
あわせて、参考にしたいCMのイメージや避けたい表現を、この段階で制作会社と共有しておくと認識のずれを防げます。言葉だけでは伝わりにくい「トーン」も、参考動画を挙げながらすり合わせると、狙いどおりの方向で進めやすくなります。ここでの丁寧なすり合わせが、後戻りの少ない制作につながり、結果的に納期と費用の安定にも寄与します。
②構成・絵コンテ
限られた尺のなかで、視聴者の心を動かすストーリーとカット割りを設計します。冒頭で掴み、中盤で伝え、最後に商品名・ロゴ・CTAを残す、といった短時間で完結する構成を作り込みます。絵コンテで完成イメージを共有してから撮影に進みます。
③撮影
絵コンテに沿って、出演者・スタッフ・機材を手配して撮影します。CMは1カット1カットの質が仕上がりに直結するため、照明や画づくりにこだわります。Web用の縦型や複数パターンも、この撮影でまとめて押さえておくと効率的です。
④編集
撮影素材に、テロップ・BGM・ナレーション・モーションを加えて仕上げます。テレビCMの場合は、放送規定や考査を意識した仕上げが必要です。Web広告では、尺違いやパターン違いを書き出し、配信先に合わせて最適化します。
⑤納品
放映・出稿に必要な形式で納品します。テレビCMは考査を経て放送素材として納品し、Web CMは各媒体の仕様に合わせたデータで納品します。媒体ごとに規定が異なるため、出稿先に合った形式の確認が欠かせません。
スケジュールの目安として、企画・撮影準備に3〜4週間、撮影後の編集に2〜4週間ほどを見込むと余裕を持てます。テレビCMは考査に要する期間も加味する必要があり、出稿予定日から逆算して早めに動くことが欠かせません。放映開始日が決まっている場合は、特に前倒しでの発注をおすすめします。
8. 成果を高めるコツとよくある失敗
CM動画で成果を出すには、「訴求点を絞る」「冒頭で掴む」「媒体規定を守る」「制作費と媒体費を分けて考える」ことが有効です。同時に、CMならではの失敗を知っておくと、出稿してから後悔する事態を避けられます。
成果を高めるコツ
- 訴求点を1つに絞る：短い尺で複数を伝えようとすると、何も残りません。伝えることは1つに絞ります。
- 冒頭で視聴者を掴む：特にWeb広告は、最初の数秒でスキップされない工夫が不可欠です。
- 媒体の規定を事前に確認する：テレビの考査やWeb媒体の仕様に合わないと、そのまま出稿できません。
- 制作費と媒体費を分けて予算化する：作る費用と出す費用は別。両方を見込んで計画します。
CMならではのよくある失敗
よくあるのが、短い尺に情報を詰め込みすぎて印象に残らない失敗です。CMは「たくさん伝える」より「1つを強く残す」場だと割り切ることが大切です。また、テレビCMで考査を想定せずに作ってしまい、修正が必要になって出稿に間に合わないケースもあります。さらに、制作費だけで予算を組み、媒体費を見落として出稿できない、という事態も起こりがちです。発注前に「作る費用」と「出す費用」の両方を確認しておくと安心です。
もう一つ注意したいのが、音楽・出演者の権利の扱いです。CMで使うBGMやタレント・モデルの肖像には使用期間や範囲の取り決めがあり、契約を超えて使い続けるとトラブルになります。特にWebで長く配信する場合や、後から別媒体に転用する場合は、使用条件を事前に確認しておくことが大切です。制作会社と権利の範囲を共有しておけば、安心して長く活用できます。
加えて、出稿後に効果を測る指標を制作前に決めておくことも大切です。何をもって成功とするかが曖昧だと、CMの良し悪しを判断できず、次の改善にもつなげられません。認知なら指名検索や来店数、Web広告なら視聴維持率やコンバージョンなど、目的に合った指標をあらかじめ定めておくと、投資の効果を正しく振り返れ、次のCMづくりにも活かせます。
9. 内製と外注の比較・制作会社の選び方
CM動画は、企画力と撮影・編集の技術、そして媒体規定への対応が求められるため、外注が基本になります。簡単なWeb広告用の短尺なら内製も選択肢ですが、テレビCMや作り込んだブランドCMは専門的な体制が必要です。外注する場合は「短尺の広告設計と媒体対応を任せられるか」を軸に選ぶと失敗しにくくなります。
内製が向くケース・外注が向くケース
社内に編集スキルがあり、Web広告用の簡単な動画を数多く回したい場合は、内製でスピードとコストを両立できます。一方、限られた尺で強く印象づける企画、タレント起用や本格的な撮影、テレビの考査対応が必要な場合は外注が向いています。特にテレビCMは放送のルールに精通した会社に任せたほうが安心です。
内製と外注は、役割を分けて併用するのも現実的です。認知やブランドの核となるCMは外注で作り込み、日々差し替えるWeb広告のバリエーションは内製で回す、といった分担が考えられます。まず重要な部分をプロに任せ、運用しながら内製の範囲を広げていく進め方なら、コストを抑えつつ量とスピードも確保できます。
制作会社を見極める3つの観点
- CM・広告動画の実績があるか：
短尺で成果を出す企画力があるかの目安になります。
- 企画段階から相談できるか：
目的や媒体を一緒に整理してくれる会社は、狙いに合ったCMをつくりやすいです。
- 費用体系が明確か：
制作費の内訳に加え、媒体費との切り分けを説明してくれる会社を選びましょう。
費用の考え方は動画制作の費用相場の記事も参考になります。
10. まとめ
CM動画は、短い尺で商品やブランドを広く印象づけ、認知・販促・ブランド構築・採用まで幅広く効果を発揮する広告手段です。成功のポイントを整理すると、次のとおりです。
- まず「認知・販促・ブランド・採用」のどれが目的かを決め、媒体に合ったタイプを選ぶ
- 短い尺だからこそ、訴求点を1つに絞り、冒頭で掴む
- テレビの考査やWeb媒体の仕様など、媒体の規定を事前に確認する
- 制作費と媒体費（放映料・出稿費）は別。両方を見込んで予算化する
CM動画は、目的と媒体を明確にし、短尺ならではの設計を押さえれば、限られた予算でも印象に残る一本をつくれます。まずは自社のCMで何を達成したいかを整理することから始めてみてください。具体的な費用感を確かめたい方は見積り例を、自社のCMに合わせて相談したい方はCM動画制作のページや無料の概算見積りもご活用ください。
11. CM動画に関するよくある質問
15秒や30秒の短い尺でも印象に残せますか？
できます。短い尺では、伝えたいことを1つに絞り、冒頭で視聴者を掴む構成にするのが基本です。印象的な映像・音楽・コピーを凝縮することで、短くても記憶に残るCMをつくれます。
テレビCMとWeb CMの両方に対応できますか？
対応できます。一度の撮影でテレビ用とWeb用を同時に制作したり、同じ素材から尺違い・縦型などのパターンを書き出したりすることも可能です。媒体ごとの規定に合わせて最適な形で納品します。
複数パターンの広告動画を作れますか？
作れます。特にWeb広告では、訴求や冒頭を変えた複数パターンを用意し、配信結果を比較しながら改善していく手法が一般的です。撮影時にまとめて素材を押さえておくと、効率よく複数パターンを制作できます。
CM動画の制作費用と期間はどのくらいですか？
内容や撮影規模によりますが、制作費はおおよそ10万〜300万円台、制作期間は1〜3ヶ月程度が目安です。タレント起用や大規模なロケがあると費用は上がります。項目ごとの内訳は見積り例のページで公開しています。
放映や出稿の費用は制作費に含まれますか？
含まれません。動画を作る「制作費」と、テレビ放映やWeb広告の「媒体費（出稿費）」は別の費用です。出稿費は媒体・期間・エリアによって大きく変わるため、制作費とは分けて予算を計画することをおすすめします。
